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Test de mercado

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Es una comercialización real de un producto nuevo, pero a escala reducida. Se efectúa en un mercado de tamaño pequeño, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva.
Para la realización del test de mercado suelen utilizarse ciudades de tamaño medio, como Valladolid, Granada o Zaragoza, cuyas características de renta y hábitos de compra se aproximan a los de la media nacional de España.
En este tipo de test se trata de reproducir a escala reducida las condiciones de mercado, entorno y estrategia comercial en las que se encontrará el producto cuando se comercialice de forma definitiva.
El test de mercado tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimación real de cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento definitivo del producto, si se observan pobres resultados. Sin embargo, el test de mercado presenta varios inconvenientes. En primer lugar, no siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial; por ejemplo, la publicidad en televisión, aunque este inconveniente se va paliando en la medida que existen más emisoras regionales.

En segundo lugar, dada la duración limitada en la que se puede llevar a cabo, sólo permite observar las primeras compras, las de prueba, pero no las de repetición, con lo que no se puede estimar la lealtad de marca. Por último, y muy importante, la realización del test supone descubrir ante los competidores las intenciones de la empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede permitir reaccionar a tiempo a la competencia.
Por los inconvenientes apuntados y por los elevados costes del test de mercado real, se ha propuesto como alternativo el test de mercado simulado, en el que se evalúa el producto y su concepto. Se necesitan datos sobre la intención de compra (primera y repeticiones), grado de aceptación (si gusta o no gusta), evaluación de atributos, valoración económica, sustitutos posibles, etc. (Factor y Sampson, 1983; Crossman, 1984; Prince, 1992).

                                  
Departamento de Comercialización
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