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Calidad percibida

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Es la apreciación del consumidor sobre la excelencia o superioridad global de un producto. La calidad percibida es distinta de la calidad objetiva o real, supone un mayor grado de abstracción y es una evaluación global, efectuada normalmente dentro de un conjunto evocado (Zeithaml, 1988). La calidad percibida está determinada tanto por atributos intrínsecos (componentes, sabor, color, duración, etc.) como extrínsecos (precio, marca, envase, publicidad, etc.). La mayor utilización de unos u otros está influida por las acciones de la competencia, los esfuerzos promocionales, los gustos del consumidor y el grado de información del mismo. Por otra parte, la influencia del precio como indicador de calidad dependerá de la disponibilidad de información adicional del producto, de las diferencias de precios entre las marcas, de las diferencias de calidad entre las marcas, del grado de conocimiento del precio por el comprador y de la capacidad del mismo para distinguir la calidad entre distintas marcas (Rufín, 1993). La calidad percibida influye en la decisión de compra y en la lealtad de marca, especialmente cuando el comprador no está motivado o capacitado para desarrollar un análisis detallado. Al mismo tiempo, permite soportar un precio superior “primado”, que proporcionará márgenes mayores. Por otra parte, la calidad percibida puede constituir una base para la extensión de marca (Aaker, 1991). Las dimensiones sobre las que se apoyan las apreciaciones sobre la calidad percibida dependen de si se trata de un bien tangible o un servicio. En el primer caso, la calidad del producto depende de las siguientes dimensiones (Aaker, 1991):

 

1.    El rendimiento. Es decir, la medida en que el producto cumple la función para la que ha sido diseñado.
2.    Atributos. Constituyen los elementos secundarios o accesorios del producto. Por ejemplo, el mando a distancia de un televisor, el aire acondicionado o el “air-bag” en un automóvil.
3.    Conformidad con las especificaciones. Supone la ausencia de defectos. Es una visión tradicional de la calidad en la fabricación.
4.    Fiabilidad. Es la consistencia del rendimiento.
5.    Durabilidad. Refleja la vida económica del producto.
6.    Servicialidad. Representa la capacidad para servir al funcionamiento efectivo del producto. Por ejemplo, el servicio posventa.
7.    Acabados. Hacen referencia a la apariencia de calidad. Por ejemplo, la tapicería de un automóvil. Se supone que si la empresa no puede producir buenos acabados en sus productos, tampoco será capaz de proporcionar los restantes atributos importantes de la calidad.
En el caso de un servicio, la percepción de la calidad al menos, de doce atributos (véase “calidad del servicio”):
1.    Fiabilidad.             7.    Comunicación.
2.    Rapidez/agilidad.  8.    Credibilidad.
3.    Responsabilidad.  9.    Seguridad.
4.    Competencia.      10.    Comprensión/conocimiento del cliente.
5.    Accesibilidad.       11.    Personalización.
6.    Cortesía.              12.    Tangibles.

                                  
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